當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告語(yǔ)賞析與創(chuàng)作（上） 作者：佚名 時(shí)間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]

　　廣告語(yǔ)（也稱廣告詞、廣告口號(hào)），我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說(shuō)，它已經(jīng)變成我們生活的一部分了。不是嗎？ 

　　“喝了娃哈哈，吃飯就是香！”（兒童乳酸飲料） 

　　“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾�！保�康泰克感冒藥） 

　　“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。”（藍(lán)天六必治牙膏） 

　　其實(shí)，不光商品有廣告語(yǔ)，我們生活的方方面面都有廣告語(yǔ)的身影。廣州舉辦九運(yùn)會(huì)，我們到處可以看到：“當(dāng)好九運(yùn)東道主，創(chuàng)建文明廣州城”。香港回歸，有廣告語(yǔ)：“香港的明天更美好！”學(xué)校教
室里，有“好好學(xué)習(xí)，天天向上”。那天我開(kāi)車去深圳，在廣深高速公路上看到：“回家的感覺(jué)真好！請(qǐng)您注意行車安全�！蔽也皇腔丶遥�是出家，但看了這句話，感覺(jué)也非常好。到了目的的，趕緊上廁所，咦，廁所里也有廣告語(yǔ)，叫“來(lái)也匆匆，去也沖沖！” 

　　這里我們主要談商業(yè)廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是什么？它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。廣告語(yǔ)在廣告中能夠起到畫龍點(diǎn)睛或是錦上添花的作用。 

　　許多優(yōu)秀產(chǎn)品和著名品牌，就是在擁有一句優(yōu)秀廣告語(yǔ)的廣告的伴隨下走進(jìn)人們生活的。人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)享受的同時(shí)，還品味著這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀廣告和廣告語(yǔ)給他們帶來(lái)的精神美餐。完全可以這樣說(shuō)，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫(kù)，它是人類智慧的結(jié)晶。許多精彩的廣告語(yǔ)像陳年的老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長(zhǎng)，令人難忘。 

　　“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳�！保ù鳡柋人梗� 

　　一位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時(shí)用這句廣告語(yǔ)滿懷深情地表達(dá)自己對(duì)愛(ài)情的忠貞。你看看，廣告語(yǔ)的力量多大！ 

　　“味道好極了�！保ㄈ赋部Х龋� 

　　這是咖啡廣告語(yǔ)，但我們說(shuō)好吃的東西不是也經(jīng)常這樣說(shuō)嗎？ 

　　“沒(méi)什么大不了的�！保ㄘS韻丹） 

　　這是一種女性豐乳產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，它充滿了語(yǔ)言上的智慧，輕松、文雅、幽默，怎能不讓男士傳誦?! 

　　怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？ 

　　首先需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語(yǔ)是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在現(xiàn)在看起來(lái)它可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用，但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過(guò)大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費(fèi)者接受并喜愛(ài)的。如果沒(méi)有這些，它單獨(dú)是立不住的，甚至我們聽(tīng)了以后毫無(wú)感覺(jué)。比如說(shuō)：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。”這句話當(dāng)初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現(xiàn)在肯定不會(huì)覺(jué)著它好到哪里去，簡(jiǎn)直就是一句練貧嘴的話。“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告語(yǔ)），這句話很平實(shí)，不華麗，沒(méi)有我國(guó)企業(yè)常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經(jīng)飛利浦嘴里說(shuō)出來(lái)顯得那么真實(shí)而謙遜，自然又可信，這是因?yàn)轱w利浦產(chǎn)品始終如一的優(yōu)良品質(zhì)在消費(fèi)者心中所形成了高度可信的聯(lián)想，廣告語(yǔ)才令人信服。如果換一個(gè)不知名的企業(yè)說(shuō)“讓我們做得更好”，味道就變了�！澳惚緛�(lái)就不好，你當(dāng)然要做得更好啦，廢話！裝什么大尾巴狼！”總之，好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、與企業(yè)身份相符。 

　　我們?cè)诖髮W(xué)開(kāi)展的廣告語(yǔ)大賽，主旨是鍛煉同學(xué)們的智力，還沒(méi)有必要進(jìn)行正規(guī)全面的廣告策劃，可以不做那么多，但是思維的過(guò)程不能少。我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)意思維的時(shí)候，不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法，從整體策略上、從營(yíng)銷傳播的目的上、從消費(fèi)者需求的感受上著眼。下面，我結(jié)合實(shí)例簡(jiǎn)要講一下廣告語(yǔ)的創(chuàng)意思維方法，其實(shí)這也是廣告的創(chuàng)意思考方法。

　　創(chuàng)作廣告語(yǔ)應(yīng)該從以下三個(gè)層面思考和入手，這是思維的路徑，而不是去想廣告語(yǔ)有多少種類： 

　�。保� 產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。 

　�。玻� 消費(fèi)者層面。即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會(huì)的），他們所關(guān)注所偏愛(ài)的是什么，在消費(fèi)時(shí)遇到了什么困惑和問(wèn)題。 

　�。常� 市場(chǎng)層面，也可以稱為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境層面。就是說(shuō)，市場(chǎng)有哪些空白點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么說(shuō)什么，有什么薄弱點(diǎn)，我們可以做什么。 

    下面我用廣告語(yǔ)實(shí)例來(lái)分別解析： 

　�。保� 產(chǎn)品層面 

　　有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過(guò)。在２０世紀(jì)４０年代，有一著名的廣告人Ｒ·雷斯，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來(lái)，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意說(shuō)其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個(gè)廣告人Ｒ·雷斯就是“獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者。 

　　“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說(shuō)：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。請(qǐng)看Ｒ·雷斯給我們舉的一個(gè)實(shí)例： 

　　李德林漱口藥水——“消除口臭！”直接！簡(jiǎn)潔！有力！消除口臭就是消費(fèi)者使用漱口水想得到的利益。這個(gè)廣告主張持續(xù)使用了32年，為廠家?guī)��?lái)了巨大的利潤(rùn)。 

　　現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來(lái)沒(méi)這樣說(shuō)過(guò)！現(xiàn)在喜立滋搶先說(shuō)出來(lái)了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來(lái)的第5位躍升為第一品牌。 

　　產(chǎn)品高度同質(zhì)化，該說(shuō)的人家都說(shuō)了，表面的能夠檢測(cè)能夠比較的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)說(shuō)完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢(shì)、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)就藏在消費(fèi)者心里，我們稱它為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者想要的最理想的東西，它是事實(shí)上的產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的，誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就成為了具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌，這對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)是刀槍不入的。 

　　例如：“華倫西那”濃縮橙汁說(shuō)“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說(shuō)，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國(guó)有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說(shuō)它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個(gè)月，就使銷量增加了50%。有一個(gè)風(fēng)雨衣品牌格雷特斯，廣告語(yǔ)是“就像我們的皮膚一樣，無(wú)可比擬�！庇谑�，在短短的三年，銷量增長(zhǎng)了3倍。 

　　廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無(wú)力，沒(méi)有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)案例。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說(shuō)辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽(yáng)臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì)，用電動(dòng)或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉。可惜廣告沒(méi)從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)USP送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說(shuō)：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便�！� 

　　這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機(jī)一開(kāi)就沒(méi)了油煙，洗衣機(jī)洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說(shuō)出一大堆，有什么用？既沒(méi)有把產(chǎn)品利益點(diǎn)說(shuō)透，又沒(méi)有擊中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，空泛無(wú)力，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)�！胺奖恪碧�空泛，用在誰(shuí)身上都行。難道我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、消費(fèi)者花錢購(gòu)買東西不是為了方便是找麻煩嗎？１“方便面一泡真方便，手機(jī)打電話不用線……”我們國(guó)內(nèi)的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見(jiàn)一斑。 

　　一般來(lái)說(shuō)，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實(shí)有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說(shuō)，USP在新產(chǎn)品中與生俱來(lái)，先天就有，就看你的“眼力”如何了。 

　　據(jù)我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可做USP備選。 

　　一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實(shí)效的承諾，而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心�！罢娣奖恪碧�空洞無(wú)物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。 

　　二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲”。這個(gè)廣告語(yǔ)從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來(lái)樂(lè)趣著眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個(gè)，一個(gè)是晾衣架，再一個(gè)就是家中的孩子�！昂猛妗钡牧酪录埽�一定會(huì)吸引孩子來(lái)“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來(lái)升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說(shuō)服力。 

　　遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么“俞兆林，真厲害！”，“大紅鷹，新時(shí)代的精神！”不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達(dá)什么，想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，說(shuō)到消費(fèi)者的心坎上，而那些放之四海而皆準(zhǔn)的空話大話假話，消費(fèi)者聽(tīng)著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實(shí)在丟臉。